Uspešni pogajalci imajo svojo skrivnost. In če jih pozorno poslušamo in jim pozorno sledimo v procesu pogajanja smo lahko prav tako uspešni v pogajanju, kot oni. Njihova skrivnost se skriva v pozornem poslušanju stranke. Zavedajo se, da je najbolj pomembno približati se stranki, spoznati jo in spregovoriti njen jezik. Razumejo prodajne tehnike, a največji pomen pripisujejo poslušanju.
Temelj za uspešno izpeljano prodajo je čimprejšnje razumevanje sporočila – informacije – kupca.
Realizacija uspešne prodaje temelji na dejanskem razumevanju sporočila – potrebe ali potreb kupca. Nič novega, boste rekli. Zakaj vam potem prodaja ne uspeva, kot bi želeli?
V nadaljevanju bomo konkretno govorili o razumevanju sporočila in vlogi prodajalca. Začnimo z ogrevanjem. Direktno, konkretno in provokativno. Ste prodajalec. Pred vstopom v prodajni proces morate pozabiti na vse, razen tega, da ste prodajalec. Pozabite, kaj marate in česa ne marate, kaj vas jezi, kdo vas jezi. Pozabite, kdo ste kot oseba. Pozabite v kaj verjamete. Pozabite vašo religijo, klub, najljubši nogometni tim, barvo, ki jo ne marate, način življenja, ki mu pripadate, glasbo, ki jo poslušate. Pozabite vse, kar zagovarjate, razen predmeta ali storitve, ki jo prodajate, le tega morate poznati in ga opevati do konca.
Za produkt morate vedeti, kako se obnaša na različnih temperaturah, krajih, v zaprtem, na odprtem v roki, pečici, …. Morate poznati vse njegove lastnosti, tudi tiste manj koristne, ali celo tiste, ki jih nima. In najbolj pomembno, vedno morate imeti pri roki zelo dober razlog, zakaj je dobro, da je produkt ali storitev taka kot je. Ko torej vstopite v prodajni proces, ostajata predmet oz. storitev, ki jo ponujate, in kupec. Vi postanete medij, ki bo sledil stranki. Verbalno in neverbalno. Vse ostalo je brezpredmetno in nepomembno. Vas kot osebnosti v trenutku prodajnega procesa ni, preprosto ne obstajate. V prodajnem procesu postanete plastelin, ki se bo s svojimi odzivi vedno znova popolnoma prilegel stranki. Produkt oz. storitev morate vedno znova znati postaviti v tako pozicijo, da ima iskane lastnosti. Vi upravljate proces tako, da lahko stranki sledite z lastnostmi produkta in usmerjate mišljenje kupca, tudi v trenutku, ko produkt sam nima prav tistega ali celo nič od tistega, kar bi si stranka želela.
Vi ste medij, ki samo uporabi informacijo in jo postavi v »prime time« večernih poročil.
“Uspešen prodajalec je neprecenljiv…“. To seveda veste. Brali ste o tem, se učili in se verjetno tudi zavedali. Morda pa niste nikoli jasno, konkretno in direktno slišali, kako dejansko dela uspešen prodajalec. Verjetno ste slišali, da se nihče ne spremeni, če se ne želi spremeniti, ne vem pa ali ste slišali, da pa je vsakogar možno voditi in usmerjati. Kako?
Kaj je naloga prodajalca?
- Znati opazovati kupca – spoznati ga,
- Znati poslušati kupca – spoznati ga,
- Znati usmerjati miselni proces kupca – spoznati ga.
Vse navedeno uspešen prodajalec dela sproščeno, kar pomeni, da se sporazumeva na način, kot da je to njegov način komuniciranja vedno in povsod, brez čustvenih zavor.
Kaj prodajalec potrebuje?
Za uspešno in sproščeno izpeljavo prodajnega procesa mora prodajalec znati in razumeti pravo formo prodajne strukture osebnosti, česar se pravzaprav lahko nauči vsakdo. Popolnoma vsak, ki si to želi.
Potrebujete znanje aktivnega poslušanja in jasno izpostavljanje koristi za stranko.
Kakšna je ta struktura osebnosti?
Vsaka oseba izvaja komunikacijski proces na osnovi šestih različnih komunikacijskih kanalov:
- Odrasla oseba (misli zdaj in ta trenutek),
- Negujoči starš in kritični starš (vedenjski vzorci, ki ste jih prevzeli od vaših vzornikov ali vzgojiteljev),
- Igrivi otrok, Adaptivni otrok in Kljubovalni otrok (vedenjski vzorci, ki ste jih uporabljali v preteklosti, kot otrok)
Posameznik, ki je treniran/naučen aktiven poslušalec pozna te komunikacijske kanale. Komunikacijski kanali mu omogočajo spoznati kupca (beri naloge prodajalca). Aktivni poslušalci sledijo tem kanalom, kar jim omogoča, da se ustrezno odzivajo na stranko, se torej prilagodijo potrebam stranke. Slednje nam pove, da zna uporabiti ustrezen komunikacijski kanal tako, da sledi svojim zastavljenim ciljem. Prodajalcu omogoča prodati. Kaj ni to cilj prodajalca?
Kako veste, ali imate kot prodajalec primerno strukturo osebnosti?
Poglejmo še enkrat naloge prodajalca:
- Znati opazovati kupca – spoznati ga (Potreben komunikacijski kanal: Odrasla oseba),
- Znati poslušati kupca – spoznati ga (Potreben komunikacijski kanal: Odrasla oseba),
- Znati usmerjati miselni proces kupca – spoznati ga (Potreben komunikacijski kanal: Odrasla oseba).
Zdaj veste, zakaj morate pozabiti, kdo ste, in slediti kupcu. Edina oseba, ki je pomembna v prodajnem procesu, je kupec in zato, ker se morate vedno znati odzvati na trenutek v prodajnem procesu. To je prvi korak – spoznati kupca.
Čemu služijo ostali komunikacijski kanali?
Ostali komunikacijski kanali so namenjeni vodenju in usmerjanju miselnega procesa kupca. Če spoznate (to je del aktivnega poslušanja), da vaša stranka potrebuje razumevanje, uporabite komunikacijski kanal Negujočega starša. Če spoznate, da vaša stranka potrebuje preusmeritev miselnega procesa z namenom zadovoljitve njenih potreb, uporabite komunikacijski kanal Kritičnega starša. Če pa spoznate, da se vaša stranka vmes pošali (ima torej smisel za humor) lahko (včasih) uporabite komunikacijski kanal Igrivega otroka. Kljubovanja in adaptivnosti v prodaji ni.
Kaj je pri vsem tem v prodaji najbolj pomembno?
Zavedati se morate, da produkt prodajate uporabniku. In tu je ključ »umetnosti« prodaje. Vi ste prodajalec, vaša struktura osebnosti ni nujno enaka ali podobna strukturi osebnosti kupca. In kaj to pomeni? Pomeni, da se morate prilagoditi,približati strukturi osebnosti kupca.
Primer:
Prodajate informacijski program. Ko prodajate informacijske produkte, je odločevalec o nakupu pogosto posameznik, ki v podjetju skrbi za informacijski tehnologijo. Torej se v osnovi ne ukvarja s prodajo, temveč se ukvarja z procesi dela in informatiko. Bi lahko zanj rekli, da ima enake osebnostne lastnosti kot prodajnik? Zelo pogosto to ne drži.
Posamezniki, ki delajo v IT službi so analitične osebnosti, mirne, razmišljujoče. Ljudje dejstev. Dejstvo pa pomeni informacijo. Informacija, ki bi se lahko dopolnjevala in izpopolnjevala že obstoječe informacije, s katerimi posameznik upravlja.
Prva in osnovna naloga prodajnika, da prilagodi način predstavitve kupcu. To pa dobesedno pomeni, da svoj način vzpostavljanja odnosa in predstavitve produkta prilagodi takem posamezniku.
Primer:
Napačen način predstavitve:
Raziskali smo tržišče in ugotovili, da podjetja porabijo veliko časa za pridobitev potrebnih poročil. To povzroča slabo voljo in neučinkovito porabo časa. Zato smo izdelali orodje, ki pomaga posamezniku, da lahko izdela potrebno poročilo v zelo kratkem času. Torej je učinkovita uporaba časa vse, kar si vsi želimo. Takrat se kaže naša organiziranost, predvsem pa hitreje zaznavamo kritične točke v procesu poslovanja. Učinkovita poraba časa pa nam omogoča hitro in uspešno zaznavo situacije, ki lahko vpliva tudi na poslovni rezultat.
Pravilen pristop:
V mnogih podjetjih poročila pripravljajo službe za informacijsko tehnologijo. Dogaja se, da posameznik, ki želi poročilo, odda naročilo v službo IT in ko prejme poročilo ugotovi, da podatki ne dajejo želenega rezultata. In postopek se ponovi. Zato smo izdelali orodje, kjer bo sleherni uporabnik izbral podatke, ki jih želi imeti ter sam pridobil želene informacije v obliki poročila.
Ključne razlike:
- V prvem nagovoru ciljate na koristi uporabnika poročila, ki pa ni služba za IT. Izpostavljate koristi uporabnika in družbo. V drugem nagovoru ciljate direktno na koristi službe za IT.
- V prvem nagovoru govorite v »jeziku« prodajalca (posplošujete), v drugem nagovoru uporabljate »jezik« kupca (direktno usmerjate koristi v službo IT).
- V prvem nagovoru koristite napačne komunikacijske kanale – negovalni in kritični starš (vrednotite dosedanjo učinkovitost, organiziranost, …), v drugem nagovoru uporabljate pravi komunikacijski kanal – odrasle osebe, navajate dejstva (poročilo pripravljajo službe IT po navodilih uporabnika, parametre določa uporabnik, napake pri podajanju navodil uporabnika bremenijo službo IT, ….).
- V prvem nagovoru imate veliko manj možnosti, da prebudite potrebno kupca (ne navajate direktne koristi za službo IT). Z vsebino drugega nagovora spodbudite njegovo zanimanje (izpostavili ste koristi službe za IT, zdaj ta lahko vidi, kako bi to lahko uplivalo na večjo učinkovitost).
Če je oseba s katero se pogovarjate, odločevalec, potem ste na dobri poti. V svojem nagovoru ste ponudili optimizacijo poslovanja, razbremenili službo IT in pridobili dodatni prostor za ostale delovne aktivnosti v službi IT.
Zato mora prodajnik znati uporabljati pravi komunikacijski kanal, ki je ciljno usmerjen v kupca. Njegova vloga in naloga je, da se popolnoma prilagodi kupcu. Le tako ga bo kupec dejansko razumel. Mar ni to tisto, česar si resnično želite?
Rešitev:
Kaj naj storite? Naučite se uporabljati komunikacijske kanale, tako boste vedno znali formirati ciljno usmerjeno predstavitev za vašega kupca.
Izziv za vas:
Kako bi formirali predstavitev, če bi ta potekala pred zaposlenimi kadrovske ali finančne službe? Pišite nam na clanki (afna) novipodjetnik (pika) si – najbolj zanimive bomo objavili!
Pripravila: Ljiljana Pavković